ข่าวประจำวัน

Subway แซนด์วิชแฟรนไชส์เจ้าดังที่มาพร้อมกับสโลแกน Eat Fresh! ซึ่งใช้มาตั้งแต่เปิดร้านยุคแรกๆ หลายคนคงรู้จักกันดีในฐานะแซนด์วิชที่ไส้เยอะจนคนสั่งแอบงง

.

ที่ผ่านมา Subway ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม เพราะแม้จะเป็นฟาสต์ฟู้ด แต่ก็ใช้วัตถุดิบที่สดใหม่และดีต่อสุขภาพของผู้บริโภค ตามสโลแกน Eat Fresh นอกจากนี้ลูกค้ายังสามารถปรับแต่งแซนด์วิชเองได้ตามใจชอบ

.

ความโดดเด่นนี้เองทำให้ Subway มีสาขามากถึง 41,600 สาขาทั่วโลก (มีสาขามากกว่า McDonald s ด้วยซ้ำ!) แถมยังนำเทรนด์ฟาสต์ฟู้ดที่ดีต่อสุขภาพ ทำให้เจ้าอื่นออกเมนูสุขภาพมาตามๆ กัน อย่างเมนู Burrito Bowl ของ Chipotle และเมนู Chicken Wrap ของ Chick-Fil-A

.

ประสบความสำเร็จขนาดนี้ แต่ทำไมแคมเปญล่าสุดที่ Subway ทุ่มทุนไปมหาศาล กลับไม่ได้ผลตอบรับอย่างที่คาดคิด มาดูกันดีกว่าว่า แคมเปญ Eat Fresh Refresh ของ Subway พลาดอย่างไร และเราเรียนรู้อะไรจากกรณีศึกษานี้ได้บ้าง

.

.

ยกเครื่องใหม่ทั้งแบรนด์กับแคมเปญ Eat Fresh Refresh

.

เมื่อเดือนที่ผ่านมา Subway ได้มีการเปิดตัวแคมเปญชื่อ Eat Fresh Refresh ที่มาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงหลายๆ ด้าน เช่น

.

- ตอกย้ำการปรับ Logo แบรนด์และ Tagline ใหม่ Eat Fresh Refresh

- เปิดตัว วัตถุดิบ ใหม่ยกเซต ไม่ว่าจะเป็นขนมปังที่มีการเปลี่ยนสูตร เครื่องเทศใหม่ ซอสสูตรลับเฉพาะ และอื่นๆ อีกมากมาย

- เปิดตัวแซนด์วิชโฉมใหม่ ได้แก่ Turkey Cali Fresh, Steak Cali Fresh และ All-American Club

- ปรับปรุงแอปพลิเคชันให้ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งานยิ่งกว่าเดิม

- แจกแซนด์วิช Turkey Cali Fresh ฟรี ณ ทุกสาขาที่ร่วมรายการ รวมทั้งหมด 1,000,000 ชิ้น!

.

นอกจากนี้ยังมีการโปรโมตแคมเปญผ่าน Serena Williams นักเทนนิสชื่อดัง และ Stephen Curry นักบาสผู้ทำลายทุกสติใน NBA เป็นต้น สาเหตุที่ Subway เลือกนักกีฬาคนดังเหล่านี้ ก็เพราะต้องการสื่อให้เห็นว่า ผู้บริโภคสามารถอร่อยกับ Subway ได้แบบสุขภาพดีและได้สารอาหารครบถ้วน แม้แต่นักกีฬายังทานเลย

.

เหมือนว่า Subway ได้ทำการบ้านมาอย่างดีเลยทีเดียว.. แล้วปัญหาของแคมเปญนี้อยู่ตรงไหนกันนะ

.

.

ทำเมื่อ พร้อม กับ เกือบพร้อม นั้นต่างกัน

.

แม้จะเตรียมการมานานถึง 2 ปี พอถึงเวลาเข้าจริงๆ แคมเปญนี้กลับเต็มไปด้วยปัญหาหลายๆ ด้าน เพราะ Subway ทยอยทำสิ่งที่โฆษณาไว้แค่บางอย่าง จนสุดท้ายทุกอย่างออกมา ครึ่งๆ กลางๆ เสียหมด เช่น

.

มากถึง 15% ของเมนูใหม่ ไม่พร้อมขาย ที่เห็นได้ชัดคือเนื้อวัวแองกัส แม้จะมีการโฆษณาอย่างใหญ่โตจนคนตื่นเต้น แต่จะเริ่มขายจริงๆ ก็ช่วงท้ายปี ทำเอาลูกค้าที่ไปซื้อที่ร้านต่างผิดหวังไปตามๆ กัน

.

บางสาขายังไม่มีการปรับปรุง ส่วนบางสาขาที่มีการเปลี่ยนโฉมและติดตั้งโลโก้ใหม่เรียบร้อย แต่พนักงานกลับไม่พร้อม ไม่รู้วิธีทำเมนูใหม่ๆ จนลูกค้าต้องรอนาน ไม่ก็เผลอทำสูตรเดิมแบบยังไม่ปรับปรุงให้ลูกค้าไป

.

สำนักข่าว The Washington Post ได้มีการสัมภาษณ์ลูกค้าของ Subway ต่อการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ผลปรากฏว่าลูกค้าไม่เห็นความแตกต่าง ทั้งตัวร้าน การตกแต่ง เมนู และการบริการ ทุกอย่างให้ความรู้สึก เหมือนเดิม

.

ความไม่พร้อม ทั้งตัวร้าน วัตถุดิบ คุณภาพ และพนักงาน ไม่สามารถสร้างความฮือฮาต่อผู้บริโภคได้ และนำมาซึ่งเสียงวิพากษ์วิจารณ์จำนวนมากแทน

.

แคมเปญ Eat Fresh Refresh ของ Subway ไม่ใช่แคมเปญที่แย่ การปรับปรุงแอปพลิเคชัน การออกเมนูใหม่ๆ และการใช้นักกีฬาแถวหน้าโปรโมตถือว่าฟังดูดีมากๆ แต่ถ้าหากรอให้ พร้อม จริงๆ ค่อยเปิดตัว สถานที่และพนักงานอาจมีความพร้อมมากกว่า ผู้คนอาจฮือฮาและกระแสคงไปในทางที่ดี คุ้มค่ากับที่ลงทุนไปมากกว่านี้หรือเปล่า

.

พร้อม กับ เกือบจะพร้อม ไม่ได้ต่างกันแค่เส้นบางๆ เพราะอย่างแรกสามารถพาเราไปสู่ความสำเร็จแบบพลุแตกเลยก็เป็นได้

.

อ้างอิง

https://bit.ly/3kxmPMx

https://wapo.st/3zfCm7B

.

#missiontothemoon

#missiontothemoonpodcast

#marketing